當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 2002年服裝行業(yè)市場調(diào)查方案 作者：佚名 日期：2003-2-2 字體：[大] [中] [小]

——委托方：澳林·丹頓 
 
一、調(diào)研流程圖


觀點(diǎn)：我們調(diào)研在一定程度上，不是為客戶提供調(diào)研報(bào)告，也不是我們調(diào)研工作的一部分，而是我們市場策劃工作的一部分，我們的調(diào)研目的只針對我們下一步的市場策劃工作和為企業(yè)決策者提供決策的根據(jù)和信心。 

二、調(diào)研目的（主要指產(chǎn)品市場）：

1、尋求確認(rèn)此種產(chǎn)品或服務(wù)的需求；

2、幫助此種新品或衰退產(chǎn)品從新起飛；


3、改善一種已確立產(chǎn)品的運(yùn)營；

4、引導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入新市場或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和有所突破。

市場調(diào)研的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的需求。為了判斷消費(fèi)者的需求，實(shí)施滿足消費(fèi)者需求的營銷策略和計(jì)劃、這就需要對消費(fèi)者、競爭者和市場有比較透徹和深入的了解。此次市場調(diào)研主要目的是為企業(yè)的產(chǎn)品投產(chǎn)決策問題和相關(guān)營銷問題的解決提供信息依據(jù)，具體表現(xiàn)為：

1、全面了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及文化特點(diǎn)所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場容量、潛力及未來的發(fā)展趨勢，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。
    2、全面了解本品牌及主要競爭品牌的銷售現(xiàn)狀，消費(fèi)者消費(fèi)行為和心理特征的變化趨勢，為企業(yè)的市場細(xì)分、品牌改造、新品牌開發(fā)提供信息依據(jù)。

3、全面了解本品牌及主要競爭品牌的廣告、促銷、公關(guān)、價(jià)格等營銷策略，為公司營銷策略的合理制訂提供支持。

4、全面摸清企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠度；了解不同層次消費(fèi)者消費(fèi)變化趨勢，為調(diào)整品牌營銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。

企業(yè)必須以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，通過滿足市場需求來謀求自身的生存和發(fā)展。只有充分了解和把握自身產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者的市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，才可能選擇和確定有效的營銷策略。對任何市場活動而言，市場調(diào)查是一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，從根本上決定著營銷活動的質(zhì)量和水準(zhǔn)。具體表現(xiàn)為：

1、市場調(diào)查能夠?yàn)榭茖W(xué)、合理的營銷決策提供依據(jù)：通過經(jīng)常性的市場調(diào)查活動，探知市場變化的狀況，可以使公司營銷計(jì)劃的制定更符合實(shí)際，更有針對性，進(jìn)而使企業(yè)的經(jīng)營決策更富科學(xué)性和合理性。

2、市場調(diào)查能夠增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)付市場變化的能力：市場唯一不變的就是市場的變化。市場始終處在一個(gè)變化的過程。企業(yè)必須以市場變化極其發(fā)展趨勢為依據(jù)，根據(jù)市場需求，有針對性地組織生產(chǎn)和經(jīng)營，才能增強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力。增強(qiáng)在變化的市場中應(yīng)付突發(fā)性市場波動的能力

3、市場調(diào)研能夠促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營管理，獲取競爭優(yōu)勢：企業(yè)要通過市場調(diào)研，做到知己知彼，不僅可以及時(shí)了解本企業(yè)在競爭中所處的位置，還能夠了解自己與競爭對手在經(jīng)營管理中所處的差距，這有助于企業(yè)改善經(jīng)營管理，獲取更多的競爭優(yōu)勢。

4、市場調(diào)研有助于企業(yè)提高市場預(yù)測和經(jīng)營決策的有效性和準(zhǔn)確性。

5、全面了解目標(biāo)地區(qū)的產(chǎn)品代理商、批發(fā)商和零售商的經(jīng)營現(xiàn)狀，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)及市場價(jià)格結(jié)構(gòu)，為建立合理的渠道和銷售政策，強(qiáng)化營銷管理打基礎(chǔ)。

三、調(diào)研內(nèi)容：

市場調(diào)研的內(nèi)容要根據(jù)市場調(diào)查的目的來確定。市場調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個(gè)部分，此次服裝市場調(diào)研主要運(yùn)用外部調(diào)研，其主要內(nèi)容有：

·行業(yè)環(huán)境調(diào)查

·消費(fèi)者調(diào)查

·產(chǎn)品調(diào)查

·競爭對手的調(diào)查

·渠道調(diào)查

調(diào)研內(nèi)容及方法細(xì)表(略)

 

調(diào)研的內(nèi)容涉及到方方面面，每次調(diào)研都要針對調(diào)研目的，來確定調(diào)研的重點(diǎn)內(nèi)容，以下是思美針對此次服裝市場調(diào)研提出的主要調(diào)研內(nèi)容：

 

·行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查

主要的調(diào)研內(nèi)容有：

1、目標(biāo)市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?br>
2、行業(yè)的營銷特點(diǎn)及行業(yè)競爭狀況； 

3、政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、文化等市場環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響；

 

·消費(fèi)者調(diào)查

主要的調(diào)研內(nèi)容有：

1、費(fèi)者消費(fèi)心理（偏愛、好奇、經(jīng)濟(jì)、便利、美觀、求名等）和購買行為（習(xí)慣、理智、感情、沖動、經(jīng)濟(jì)、隨意等）調(diào)研；

2、消費(fèi)者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）；

3、消費(fèi)者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；

4、消費(fèi)者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、收入、職業(yè)等）。

 

·經(jīng)銷商調(diào)查

主要的調(diào)研內(nèi)容有：

1、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；

2、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議；

3、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；

4、本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。

 

·專賣店調(diào)查：

主要的調(diào)研內(nèi)容有：

1、各品牌銷售對象、成績；

2、各品牌進(jìn)貨渠道、方式；                                                                  

3、各品牌POP廣告認(rèn)知和態(tài)度；

4、消費(fèi)者的購買行為，品牌偏好；

5、各品牌促銷認(rèn)知和態(tài)度。 

·競爭者調(diào)查

      主要的調(diào)研內(nèi)容：

1、主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢；

2、主要競爭者的營銷方式與營銷策略；

3、主要競爭者市場概況;

4、主要競爭企業(yè)的管理模式；

 

四、研究方法：（此次運(yùn)用）

·定性研究：

定性研究的主要工具有：口頭測試、照片測試、圖片測試、拼貼畫測試、仿真環(huán)境測試

·定量研究

·交叉研究

·相關(guān)研究

·聚類研究

·因子研究

 

五、調(diào)研的步驟

市場調(diào)研大致來說可分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。

1、準(zhǔn)備階段：它一般分為界定調(diào)研問題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個(gè)部分。

2、實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。

3、結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式——調(diào)研報(bào)告表述出來。

 

六、樣本量選擇

·問卷調(diào)查(略)

·對經(jīng)銷商、零售商、競爭者等調(diào)研對象的樣本數(shù)目及抽樣方法

待定

 

七、人員安排

    根據(jù)我們的調(diào)研方案，在杭州市進(jìn)行本次調(diào)研需要的人員有三種：調(diào)研督導(dǎo)、訪問員、復(fù)核員。具體配置如下：

調(diào)研督導(dǎo)：2名，由思美公司派人專職督導(dǎo)；

訪 問 員：15—20名，由我們自己的訪問員網(wǎng)絡(luò)提供；

復(fù) 核 員：1—2名，可由督導(dǎo)兼職，也可另外招聘。

如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（1名），協(xié)助進(jìn)行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮品。問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的30%，全部采用電話復(fù)核方式，復(fù)核時(shí)間為問卷回收的24小時(shí)內(nèi)。

　

八、日程安排

在客戶確認(rèn)項(xiàng)目后，思美將有計(jì)劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。按調(diào)研的實(shí)施步驟，可分七個(gè)小項(xiàng)來對時(shí)間進(jìn)行具體安排：調(diào)研方案、問卷的設(shè)計(jì)            …………     3個(gè)工作日

調(diào)研方案、問卷的修改、確認(rèn)            …………     2個(gè)工作日

項(xiàng)目準(zhǔn)備階段（包括網(wǎng)絡(luò)、人員安排）    …………     1個(gè)工作日

實(shí)地訪問階段                          …………     4個(gè)工作日

數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入）          …………     2個(gè)工作日

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析階段                      …………     4個(gè)工作日

調(diào)研報(bào)告撰寫階段                      …………     2個(gè)工作日

論證結(jié)段                              …………     2個(gè)工作日

  

九、費(fèi)用預(yù)算(略)

 

附：

ª澳林.丹頓為何使用市場調(diào)查

決策越是重要，利用市場調(diào)查幫助決策就越有價(jià)值。

下面列出的是為什么市場調(diào)查很重要的原因：

·錯(cuò)誤決策所帶來的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過進(jìn)行市場調(diào)查來驗(yàn)證或反駁管理者的信念。 

·所處行業(yè)或市場競爭非常激烈。 

·最新產(chǎn)品或營銷計(jì)劃由于某種不明原因遭到失敗。 

·需要新的市場方案或營銷計(jì)劃。 

·希望成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，但不知道消費(fèi)者真正想要什么。 

·公司需要開發(fā)不同于現(xiàn)存市場的新市場。 

·人口的或生活方式的改變（如吸煙者越來越少，人口老齡化）使產(chǎn)品需求減少，需要尋求新的利益或市場定位。 

ª澳林.丹頓何時(shí)無須使用市場調(diào)查：

無論我們多么信任市場調(diào)查，也有合理的原因不使用市場調(diào)查。

下面列出了一些原因： 

·決策已經(jīng)做出。如果出于政治原因或?qū)κ袌稣{(diào)查不信任，已經(jīng)做出了決定，那么就沒有必要為無法改變的決策花費(fèi)更多的錢進(jìn)行調(diào)查了。 

·從其他渠道可以獲得信息。如果已經(jīng)有了以前的調(diào)查結(jié)果，那么沒有必要再進(jìn)行一項(xiàng)類似的產(chǎn)品或營銷計(jì)劃的調(diào)查。 

·調(diào)查成本超過預(yù)期利潤。如果對可能實(shí)施的調(diào)查缺乏信心，或者進(jìn)入新市場的成本很低，那么就沒有必要通過調(diào)查來進(jìn)行決策了。 

·如果你還不太了解需要哪方面的信息或調(diào)查什么樣的問題，那么在明確目標(biāo)之前，不要進(jìn)行任何調(diào)查。 

·能否有效的使用調(diào)查？如果不能利用調(diào)查結(jié)果幫助銷售產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量，那么調(diào)查沒有任何意義。 

    我們希望通過本文使您了解市場調(diào)查的正反兩方面。盡管我們對市場調(diào)查有明顯的偏愛，但無數(shù)案例和無數(shù)使用過市場調(diào)查并感到很滿意的用戶都會證實(shí)市場調(diào)查的價(jià)值的。  

    達(dá)成客戶滿意乃至超越客戶的期望是思美的終極目標(biāo)。“我們存在的價(jià)值就是為了讓更多客戶在進(jìn)行市場決策時(shí)更加心中有數(shù)�！边@是思美每一個(gè)市調(diào)人員的座右銘。


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